lundi 3 décembre 2012

Les 4 appels émotionnels dont vous avez besoin pour maîtriser

Pourquoi Emotion-Based écriture est crucial pour vos objectifs d'affaires:
Image of Comedy and Tragedy Theatrical Masks
Permettez-moi de vous raconter deux histoires.
La première porte sur une personne qui - suite à un accident tragique - a une partie de son cerveau détruit, entraînant des progrès révélatrices de la psychologie et de recherche sur le cerveau.
L'autre, sur un gros homme moustachu qui pense des décisions judicieuses ne peut venir que d'une tête froide.
Ne émotions affectent nos décisions? Ne garder la tête froide vraiment l'emporter face à des choix?
Et qui s'en soucie? Qu'est-ce que tout cela a à voir l'art et l'artisanat de rédaction et de création de contenu ?
Voyons voir ...

Son décisions sans émotions ... vraiment?

Une histoire commence dans une salle de conférence mal en forme - large à une extrémité, étroites à l'autre - avec un plancher de béton et plus d'une douzaine de lampes halogènes qui pendent du plafond. Au centre de la pièce est une table de conférence longs et noirs.
Autour de cette table se trouve le CIO, vice-président des TI, un gestionnaire de programme, deux chefs de projet, le directeur du marketing, un directeur artistique, trois designers, un éditeur, un correcteur d'épreuves, plusieurs personnes que je ne connaissais pas, et moi.
Nous étions tous réunis pour lancer un lecteur bi-annuelle d'attirer l'attention sur la division de l'organisation humanitaire. Les décideurs de la campagne comprenait un directeur et deux de ses assistants.
Le pouvoir exécutif était court, trapu, avec de grands yeux, des cheveux et les moustaches de sable, large bouche mais agréable, de belles dents. Il était franc, mais chaleureux.
Mon travail consistait à présenter la création bruts et de copie. Le concept était simple: Il a parlé de la situation des enfants pauvres dans les pays du Sud - la conception amplifié cette émotion. Pourrait le lecteur de rechange 50 $ pour construire un puits au Sri Lanka? Nourrir un enfant en Afrique du Sud pendant un mois?
Il s'agissait de marketing de contenu conçu pour produire une action . Nous étions impatients de le tester. Mais l'exécutif division voulait rien avoir à faire avec elle.
Il a dit qu'il ne veut plus jamais se sentir comme il est forcé de prendre une décision. Il ne voulait pas de «sentir» quand il a donné. Il voulait juste que c'est une décision logique financière.
Grosse chance.

Le cas américain Crowbar

Cavendish, Vermont. Le 13 septembre 1848. Phineas Gage, un contremaître de chemin de fer de 25 ans de la construction est à la tête d'un groupe qui est au minage de roches dans un virage pour le chemin de fer de Rutland & Burlington.
Gage est la fixation d'un souffle. Il s'agit d'une procédure qu'il a effectué d'innombrables fois: percer un trou, versez la poudre de mine dans le trou, faites glisser un fusible et couvrir avec du sable.
Tassez le sable avec une verge de fer. Allumer la mèche. Exécuter.
Le sable est cruciale. Il garde l'explosion d'aller directement vers le haut du trou, ce qui maximise l'explosion horizontale. Mais elle protège aussi la poudre noire de la tige de fer quand tassée.
Personne ne sait exactement pourquoi, mais Gage a oublié d'ajouter du sable. Il est allé à tasser la poudre, a créé une étincelle lorsque sa verge, frappa le rocher - et la poudre a explosé.
La tige percée et passe à travers la tête de Gage, l'atterrissage de plus de 80 mètres. La chose étonnante est que Gage a survécu avec rien de plus qu'un œil gauche endommagé.
Mais il ne serait jamais le même homme.

Le sens étonnant de «Hypothèse marqueur somatique"

Le médecin qui a soigné ses blessures observé que la personnalité de Gage avait changé. Il était «Gage n'est plus." Une fois avisé, intelligent et énergique, il est devenu agité, lubrique et friands de langage grossier.
Il est devenu une curiosité instantanée assis dans American Museum Barnum. Mais les scientifiques ont découvert le curieux, aussi.
Ces jours de cas de Gage, «L'affaire Crowbar américaine», est un appareil manuel en neurologie et en psychologie. Il est pensé pour avoir lancé (ou du moins armé) l'idée de la spécialisation fonctionnelle dans le cerveau humain - l'idée que certaines parties du cerveau contrôle les différentes fonctions de l'organisme (compétences langage, la mémoire ou le moteur).
Il ya eu quelques abus constatés de l'histoire de Gage, mais Antonio Damasio, dans son livre Erreur de Descartes , rend un juste révélateur de l'histoire comme une introduction à son idée de «marqueurs somatiques hypothèse."
En anglais «marqueurs somatiques" hypothèse signifie ceci:
Les émotions sont une composante essentielle à la prise de décision.
Contrairement à ce que beaucoup croient, les émotions ne sont pas dans la façon de faire de sages décisions rationnelles. En fait, Damasio et beaucoup d'autres font valoir que sans émotions, nous sommes incapables d'être rationnelle, et encore moins sur la gâchette, même la plus simple des décisions.
Il a des études pour le prouver.

Pourquoi cette triste histoire est importante

Au cours de son travail en tant que professeur de neurosciences Damasio observé des patients atteints de lésions cérébrales (lésions bilatérales du cortex VM, pour être exact) se battent sérieusement de prendre des décisions personnelles et sociales.
Ils ont eu mal à planifier leur journée, sans parler de leur avenir. Ils ont lutté avec des amis en choisissant et activités. Ils pouvaient calculer clairement, mais ne pouvait pas se décider sur quoi porter, où aller ou quand manger ... et encore moins de donner à la charité.
Pourquoi raconter cette triste histoire? Quelle est la signification possible d'un tel conte bizarre? La réponse est simple.
Si vous êtes un concepteur-rédacteur, puis - par défaut - vous devez écrire les émotions de vos lecteurs. Vous avez besoin de connaître les appels appropriés à utiliser dans le but d'attirer l'attention, l'intérêt et attiser pousser à l'action.
Cela commence par savoir qui est votre lecteur . Et faire appel à ses peurs et ses espoirs. Puiser dans ses croyances et de brosser un tableau du monde, il ou elle veut vivre po

Les 4 appels émotionnels dont vous avez besoin pour maîtriser

De cette plate-forme, vous pouvez commencer à construire un recours proprement dit. L'appel est la raison pour laquelle vous donner au lecteur d'acheter. Et l'appel est presque toujours exprimé dans le titre. (Je vais discuter plus en détail ci-dessous.)
John Caples, dans son livre Testé méthodes de publicité (une lecture incontournable pour tout rédacteur), dit que tout se résume publicitaires efficaces bas à un recours effectif. Voici les quatre principaux:
  • Amour - Ce couvre toute la gamme de l'amour, de l'amitié à la luxure. Nous ne voulons pas être seul. Nous voulons que nos enfants nous aiment. Nous voulons nous marier. Nous voulons bien paraître. Pensez à la santé des hommes ou Beautiful People .
  • Greed - Nous voulons gagner à la loterie, vous pouvez acheter de la moto la plus rapide, ou de jeter les meilleures parties. Nous voulons prendre une retraite anticipée ou d'envoyer nos enfants dans les meilleures écoles. Nous voulons dominer tous ses adversaires sur le court de tennis ou de devenir l'homme le plus intelligent sur le campus. C'est Tim Ferriss " la semaine de travail de 4 heures ou Forbes .
  • Peur - Nous avons peur de se faire à pied, en train de mourir ou de perdre un enfant. Nous craignons que le gouvernement enlève nos droits, nos employeurs nous bousculer, ou d'un conjoint de nous quitter. Nous craignons l'échec. Pensez Stansberry & Associates ou avocats spécialisés en divorce.
  • Duty Honor ou - Nous ressentons une obligation envers notre conjoint, les enfants et les parents. Pour notre pays, la société ou la communauté. Pour le pauvre, veuves, et orphelins. Pensez armée ou d'assurance-vie.
Naturellement, ces appels se chevauchent. Et voici ce qu'ils pourraient ressembler dans le monde de la publicité:
  • Faire plus d'argent
  • Économiser plus d'argent
  • Assurer un meilleur départ à la retraite - et plutôt tôt que tard
  • Perdre du poids
  • Conquer dépression
  • Soins de santé sécurisé
  • Obtenir une promotion
  • Outshine vos concurrents (ou un voisin)
  • Prenez la gloire et l'attention
  • Profitez de la vie
  • Réduire les tâches
  • Gain de plus de loisirs
  • Maximiser le confort
  • Obtenez gratuitement de l'inquiétude
  • Nab une bonne affaire
  • Appartiennent au club populaire
En vérité, tout cela se résume à ceci: éliminer l'anxiété.
Donner au lecteur le sentiment que vous allez lui apporter la paix (financier, avenir, relationnel, l'avenir, la sécurité) ... que vous allez résoudre ses problèmes qui lui empêcher de dormir ... que vous lui donnerez une bonne nuit ... et vous voulez gagner son attention.
C'est ce qui arrive quand vous tombez en amour avec la condition humaine .

Ce que cela signifie pour les rédacteurs

Vous êtes dans les tranchées de publicité. Faire le sale boulot. Voici ce que devrait ressembler à:
  • Capter l'attention du prospect - Rien ne se passe si quelque chose dans votre copie rend la perspective arrêter assez longtemps pour prêter attention à ce que tu dis suivante. Et il commence par le titre .
  • Maintenir l'intérêt - Conservez la copie mis l'accent sur ​​la perspective, sur ce qu'il ou elle va sortir de l'utilisation de votre produit ou service
  • Déplacez la perspective de l'action positive - Sauf assez de perspectives sont transformés en clients, votre copie a échoué, peu importe quoi.

Ce que cela signifie pour les marketeurs contenu

Vous êtes dans la salle de guerre. Cartes et graphiques étalé devant vous. Voici ce que votre prise de décision devrait ressembler à:
  • Evaluez votre stratégie de contenu - Au niveau macro, vous devez évaluer comment chaque élément de contenu est conçu pour arrêter perspectives - en fonction de l'objectif de chaque élément de contenu particulier. Et n'oubliez pas le raccordement universel de chaque élément de contenu: chaque pièce est un chapitre de l'histoire sans fin de votre produit, une entreprise, un service ou une idée. Il faut tout cela s'assemble.
  • Maintenir l'intérêt - Tenir l'entonnoir contenu axé sur la perspective, sur ce qu'il ou elle va sortir de la lecture et le partage de votre contenu. Segment si nécessaire . Et de diversifier le format.
  • Embauchez les bonnes personnes - Grande contenu commence par une grande équipe - créateurs exceptionnels et passionnés experts en la matière. Si vous pouvez trouver ces qualités dans la même personne, n'hésitez pas à choper lui.

Ce que cela signifie pour les gourous analytiques

Vous êtes avec les bases de données et les tableaux de bord. Vous êtes à la recherche de ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Voici ce qu'il décision émotionnelle rendant signifie pour vous.
  • Que faites-vous tester et pourquoi? - Claude Hopkins a commencé avec la publicité scientifique - le concept de l'utilisation de la méthode scientifique pour faire de la publicité (création d'une hypothèse de résultats, de test et d'enregistrement). Les outils disponibles pour mesurer l'efficacité de vos contenus sont légion. Il peut submerger même le plus puissant des bêtes aligner des chiffres. Mais nous ne pouvons pas oublier de relier les points. Pour demander le pourquoi.
  • Tout défi - Accepter rien de plus vrai jusqu'à ce que vous l'avez testé. Alors ...
  • Créer une banque de connaissances - Document de succès et d'échecs. Ne jamais réinventer la roue plus de deux fois.
  • Traiter chaque annonce comme un test en cours - les vaches sacrées Défi (même si elles ont été prouvées à l'année précédente). Apprendre de chaque test.

Mon préféré copywriting formule

Permettez-moi de conclure par une de mes formules favorites pour écrire un texte: les quatre P.
  • Promise - Ceci est votre titre. C'est là que vous attirer leur attention en communiquant une promesse qui leur parle. Vous frappez un point de douleur - vous faites un appel. Vous n'êtes rendant valeur de leur temps. Vous n'êtes promettant de résoudre des problèmes significatifs. Et vous en faites émotionnel.
  • Peindre l'image - Montrez-leur ce que leur vie va ressembler si vous remplir la promesse que vous avez faite dans le titre. Racontez une histoire de quelqu'un qui a obtenu l'augmentation qu'ils voulaient parce qu'ils ont écouté vos conseils. Racontez une histoire de la vie active quelqu'un vit aujourd'hui en raison du poids qu'ils ont perdu à cause de votre programme. Montrez-leur ce que leur propre avenir pourrait ressembler, si ils vous écoutent.
  • Fournir la preuve - Les deux principes ci-dessus beaucoup d'émotion. Métiers preuve de logique. Vous allez aider à valider leurs sentiments avec des preuves. Vous allez donner des chiffres, des statistiques et des témoignages.
  • Poussez - vous avez satisfait à la fois la raison et l'émotion. Vous leur avez donné à la fois ce qu'ils voulaient. Maintenant, votre lecteur peut prendre une décision éclairée basée sur les informations devant lui. Il peut décider si ce que vous avez à offrir unique dans sa vie et ses objectifs.
Pour voir cette formule dans l'action consultez mon article Gimpy copie de site Web? Utilisez cette formule en 4 étapes pour le rendre tueur .

Votre tour ...

Alors, voici la morale de l'histoire: si le gros homme avec des moustaches jamais couru dans le Phineas Gage, il pourrait avoir à réévaluer ses croyances au sujet de la prise de décision.
Non pas parce que un homme borgne et sa barre de fer qui le menacent. Mais parce que la preuve que l'émotion est un élément essentiel de la prise de décision est définitive.
Nous avons tous besoin émotions pour prendre une décision. Et nous (spécialistes du marketing de contenu) doivent émotions pour persuader les gens.
Alors, avez-vous rencontrées toute personne ayant une résistance à la copie émotionnelle? Comment avez-vous géré? Et quel est votre sentiment sur les émotions dans l'art de la persuasion?
Je serais ravi d'entendre vos pensées. S'il vous plaît partagez ci-dessous.
À propos de l'auteur: Demian Farnworth est un rédacteur pigiste qui bouscule les subtilités de la copie de site Web sur le blog La CopyBot . Suivez-le sur Twitter ou Google+ .
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