En réalité, la compagnie a seulement pour projet de “partager l’expérience de la formule secrète à ses clients” selon les mots précis de Muhtar Kent, son pdg.
Concrètement, les visiteurs pourront assister à une présentation multimédia qui racontera l’histoire de cette formule si jalousement gardée. Marketing, vous avez dit marketing ?
1. Une recette qui n’a pas grand chose de secret
Les ingrédients et leurs proportions sont connus des chimistes depuis longtemps, grâce à a chromatographie, technique physique de séparation d'espèces chimiques.
On sait que dans le Coca il y a de l'eau gazéifiée, du sucre (sirop de maïs à haute teneur en fructose ou saccharose selon les pays), du colorant caramel E150d, de l'acide phosphorique comme acidifiant, des extraits végétaux et un arôme caféine.
Seul le procédé de fabrication de la boisson gazeuse est conservé par la société. C’est à dire la manière dont tous ces ingrédients sont travaillés (chauffés, refroidis etc.).
D’ailleurs la formule originelle du Coca-Cola de Pemberton, est dans le domaine public… mais interdite de fabrication compte tenu de ses ingrédients (des extraits de coca notamment).
2. Une idée marketing géniale
C’est Robert Woodruff pdg de Coca Cola entre 1923 et 1954 qui eut l’idée de sacraliser la formule du Coca. Selon le mythe de l’entreprise qu’il a contribué à forger, la formule reposerait depuis 1919 dans une boîte en fer, placée dans un coffre situé dans les sous-sols inviolables de la SunTrust Bank, à Atlanta.
Et seuls deux ou trois employés, triés sur le volet, connaîtraient la formule exacte, entretenant le mystère autour de ce breuvage gazeux.
Une mise en scène très travaillée destinée à renforcer l’image du soda : on ne protège que ce qui a de la valeur.
3. La composition, de toutes façons secondaire
En réalité des études montrent que c’est moins les ingrédients de la boisson qui jouent que l’image associée à la marque. Les tests en aveugle effectués entre Pepsi et Coca, quasiment identiques sur le plan chimique, montrent que la perception du goût est influencée par la reconnaissance de la marque.
Ainsi, en 2004 le neurologue Read Montague au Baylor College à Houston au Texas réalise une expérience édifiante auprès de 67 individus.
Dans un premier temps, il fait goûter à ses testeurs l’une et l’autre boisson à l’aveugle. Pepsi emporte alors les faveurs de la majorité et le chercheur constate que la zone du putamen, importante dans l’activation du plaisir, est beaucoup plus sollicitée pour les buveurs de Pepsi que de Coca.
Mais dans un second temps, lorsqu’il montre aux buveurs la marque qu’ils consomment sur un écran, les testeurs déclarent préférer le goût du Coca. Cette fois, ce n’est plus le putamen qui est sollicité, mais la zone du cortex préfrontal et l’hypocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.
La perception du goût est donc un mélange d’éléments objectifs tels que les saveurs, mais aussi d’éléments subjectifs dont l’image véhiculée par le marketing.
Robert Woodruff en cultivant le mythe du secret a donc contribué à améliorer le goût subjectif du Coca, même si tout cela repose sur une illusion.
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La rédaction